科技一直在深刻改變?nèi)藗兊纳睢．?dāng)掃碼一條街已經(jīng)成為常態(tài)，當(dāng)線上購(gòu)物替代到店消費(fèi)，對(duì)于各大品牌而言，新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式讓它們不得不進(jìn)一步思考用戶，思考自己，尋找更有效的營(yíng)銷突破口。
消費(fèi)理念的變遷也讓眾多以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司開啟營(yíng)銷的技術(shù)革命和產(chǎn)品革命。無(wú)論國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭Facebook、Google還是國(guó)內(nèi)的BAT三巨頭，用看家本領(lǐng)把脈品牌與市場(chǎng)成為營(yíng)銷的新重點(diǎn)。當(dāng)然這條路沒有終點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)代在變，消費(fèi)者在變。
與此同時(shí)，媒體也已敏銳捕捉到營(yíng)銷風(fēng)向的內(nèi)在變化。早在2015年12月，美國(guó)《福布斯》雜志就曾經(jīng)預(yù)測(cè)，到2018年，全球最大的2000家企業(yè)的首席執(zhí)行官中有67%將把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為其公司的核心戰(zhàn)略。
全球范圍內(nèi)，這一趨勢(shì)在不斷蔓延：科技公司的發(fā)力和媒體的廣泛關(guān)注讓技術(shù)化營(yíng)銷成為移動(dòng)廣告縱深發(fā)展的主旋律。一些品牌已經(jīng)深入以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的廣告營(yíng)銷層面，而這類營(yíng)銷范式已經(jīng)漸漸得到眾多品牌廣告主的認(rèn)可。在今年的百度MOMENTS商業(yè)峰會(huì)上，百度正式發(fā)布了“百度思維”智能品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。其中，專注營(yíng)銷決策前的分析、洞察與投放指南的數(shù)據(jù)產(chǎn)品——百度靈犀倍受業(yè)界關(guān)注。
此次首秀，百度靈犀可謂初露鋒芒。百度靈犀聯(lián)手百度核心代理商國(guó)雙Gridsum，為某知名家具和家居零售商分析品牌、市場(chǎng)與消費(fèi)者的真相，幫助客戶重新認(rèn)識(shí)未來(lái)市場(chǎng)。此次營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試，營(yíng)銷效果顯著，并獲得廣告主好評(píng)。
該品牌提倡“為人們創(chuàng)造更美好的家居生活”，希望傳遞品牌“用心”之道，更懂用戶、更能感知用戶、更注重提升用戶體驗(yàn)。在這一品牌訴求下，該家居品牌首先需要判斷家居市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及用戶消費(fèi)洞察，從而建立有效的營(yíng)銷路徑，提升銷售轉(zhuǎn)化。作為百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策輔助系統(tǒng)，百度靈犀依托海量數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，對(duì)家居市場(chǎng)現(xiàn)狀全面復(fù)盤，幫助該家居品牌解決以下四大痛點(diǎn)：
家居市場(chǎng)消費(fèi)遷移方向：百度靈犀發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者獲取家具信息的一個(gè)重要渠道，并向移動(dòng)端遷移，65%+消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)端搜索家具信息;城中高產(chǎn)人群數(shù)量增加，消費(fèi)觀念的升級(jí)，品質(zhì)及個(gè)性化家具的需求逐漸提高，定制化家具品牌搜索年增長(zhǎng)50%+;品牌的搜索僅占家具搜索的30%，尚未形成品牌驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，60%搜索線下店面，但電商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也吸引了一批消費(fèi)群。
家居市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別：通過(guò)分析，百度靈犀發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心中，該家居品牌與市場(chǎng)主要家裝品牌競(jìng)爭(zhēng)相似度更高。這一結(jié)論也扭轉(zhuǎn)了該品牌此前的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要為聚焦家具與裝飾的家具館，而實(shí)際上該品牌的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已經(jīng)延伸到上游設(shè)計(jì)與裝修環(huán)節(jié)。
品牌認(rèn)知與消費(fèi)機(jī)會(huì)：百度靈犀分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)兩個(gè)比較突出渠道了解該品牌，首先是線下的門店渠道，用戶通過(guò)搜索當(dāng)?shù)氐拈T店地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息，直接到店進(jìn)行消費(fèi);其次是通過(guò)電商，消費(fèi)者可以在線下對(duì)產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行確認(rèn)，然后到電商平臺(tái)購(gòu)買或代購(gòu)。線下門店、家具布置創(chuàng)意靈感、活動(dòng)促銷會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響，除此之外，更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于線上如何刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期停留在產(chǎn)品挑選和下單：當(dāng)消費(fèi)者在了解品牌及其產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)更多關(guān)注圖片信息、產(chǎn)品、價(jià)格信息以及一些促銷活動(dòng)。
消費(fèi)者識(shí)別與溝通：對(duì)于處于不同地域和不同決策階段的消費(fèi)者，百度靈犀通過(guò)Deep Data分析他們的關(guān)注特點(diǎn)和媒體偏好，明晰特征、需求及關(guān)注點(diǎn)，然后制定有針對(duì)性、更符合區(qū)域用戶關(guān)注點(diǎn)的溝通主題、溝通路徑和溝通采用技術(shù)，幫助品牌建立與消費(fèi)者更有效的溝通方式。百度靈犀的分析結(jié)果獲得了該品牌廣告主的認(rèn)可，共同推動(dòng)百度首例“千人千面”移動(dòng)品專的成功上線，并取得了令人滿意的營(yíng)銷效果。
此次移動(dòng)品專借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別以不同地域切割，結(jié)合百度語(yǔ)音搜索、圖像識(shí)別、AR等技術(shù)，為該家居品牌提供符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的科技感呈現(xiàn)方式，通過(guò)帶入式場(chǎng)景的互動(dòng)，激發(fā)其情感需求并可以主動(dòng)分享，打通營(yíng)銷的“最后一公里”。從該品牌官網(wǎng)后端數(shù)據(jù)來(lái)看，百度“千人千面”引流效果與流量質(zhì)量十分明顯。
著名營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)師菲利普·科特勒認(rèn)為，“先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求”。作為營(yíng)銷與廣告的指南針，百度靈犀用真實(shí)的大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確描繪家居市場(chǎng)用戶畫像和消費(fèi)者決策路徑，幫助廣告主看懂消費(fèi)者，并提供媒體營(yíng)銷策略建議。顯然，這類新技術(shù)的開創(chuàng)性營(yíng)銷也將為更多領(lǐng)域的品牌發(fā)現(xiàn)更多未知的商業(yè)空間，帶來(lái)廣告與營(yíng)銷的變革。對(duì)于仍然遵循傳統(tǒng)模式展開廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)而言，也是時(shí)候調(diào)整呼吸，換條跑道，嘗試用技術(shù)思維探索市場(chǎng)未來(lái)。
來(lái)源：中國(guó)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)
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