這個家居品牌的創(chuàng)新嘗試 讓我們看到了技術(shù)營銷的未來

科技一直在深刻改變?nèi)藗兊纳?。?dāng)掃碼一條街已經(jīng)成為常態(tài)，當(dāng)線上購物替代到店消費，對于各大品牌而言，新的消費場景和消費模式讓它們不得不進一步思考用戶，思考自己，尋找更有效的營銷突破口。

消費理念的變遷也讓眾多以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司開啟營銷的技術(shù)革命和產(chǎn)品革命。無論國際互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭Facebook、Google還是國內(nèi)的BAT三巨頭，用看家本領(lǐng)把脈品牌與市場成為營銷的新重點。當(dāng)然這條路沒有終點，因為時代在變，消費者在變。

與此同時，媒體也已敏銳捕捉到營銷風(fēng)向的內(nèi)在變化。早在2015年12月，美國《福布斯》雜志就曾經(jīng)預(yù)測，到2018年，全球最大的2000家企業(yè)的首席執(zhí)行官中有67%將把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為其公司的核心戰(zhàn)略。

全球范圍內(nèi)，這一趨勢在不斷蔓延：科技公司的發(fā)力和媒體的廣泛關(guān)注讓技術(shù)化營銷成為移動廣告縱深發(fā)展的主旋律。一些品牌已經(jīng)深入以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的廣告營銷層面，而這類營銷范式已經(jīng)漸漸得到眾多品牌廣告主的認可。在今年的百度MOMENTS商業(yè)峰會上，百度正式發(fā)布了“百度思維”智能品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)。其中，專注營銷決策前的分析、洞察與投放指南的數(shù)據(jù)產(chǎn)品——百度靈犀倍受業(yè)界關(guān)注。

此次首秀，百度靈犀可謂初露鋒芒。百度靈犀聯(lián)手百度核心代理商國雙Gridsum，為某知名家具和家居零售商分析品牌、市場與消費者的真相，幫助客戶重新認識未來市場。此次營銷的創(chuàng)新嘗試，營銷效果顯著，并獲得廣告主好評。

該品牌提倡“為人們創(chuàng)造更美好的家居生活”，希望傳遞品牌“用心”之道，更懂用戶、更能感知用戶、更注重提升用戶體驗。在這一品牌訴求下，該家居品牌首先需要判斷家居市場消費特點、競爭對手，以及用戶消費洞察，從而建立有效的營銷路徑，提升銷售轉(zhuǎn)化。作為百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策輔助系統(tǒng)，百度靈犀依托海量數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)優(yōu)勢，對家居市場現(xiàn)狀全面復(fù)盤，幫助該家居品牌解決以下四大痛點：

家居市場消費遷移方向：百度靈犀發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)成為消費者獲取家具信息的一個重要渠道，并向移動端遷移，65%+消費者通過移動端搜索家具信息;城中高產(chǎn)人群數(shù)量增加，消費觀念的升級，品質(zhì)及個性化家具的需求逐漸提高，定制化家具品牌搜索年增長50%+;品牌的搜索僅占家具搜索的30%，尚未形成品牌驅(qū)動的市場，60%搜索線下店面，但電商以價格優(yōu)勢，也吸引了一批消費群。

家居市場機會識別：通過分析，百度靈犀發(fā)現(xiàn)，在消費者心中，該家居品牌與市場主要家裝品牌競爭相似度更高。這一結(jié)論也扭轉(zhuǎn)了該品牌此前的認識誤區(qū)，認為國內(nèi)競爭點主要為聚焦家具與裝飾的家具館，而實際上該品牌的競爭市場已經(jīng)延伸到上游設(shè)計與裝修環(huán)節(jié)。

品牌認知與消費機會：百度靈犀分析發(fā)現(xiàn)，消費者通過兩個比較突出渠道了解該品牌，首先是線下的門店渠道，用戶通過搜索當(dāng)?shù)氐拈T店地址、營業(yè)時間等信息，直接到店進行消費;其次是通過電商，消費者可以在線下對產(chǎn)品實體進行確認，然后到電商平臺購買或代購。線下門店、家具布置創(chuàng)意靈感、活動促銷會直接對消費者購買產(chǎn)生影響，除此之外，更大的市場機會在于線上如何刺激消費者長期停留在產(chǎn)品挑選和下單：當(dāng)消費者在了解品牌及其產(chǎn)品的時候，會更多關(guān)注圖片信息、產(chǎn)品、價格信息以及一些促銷活動。

消費者識別與溝通：對于處于不同地域和不同決策階段的消費者，百度靈犀通過Deep Data分析他們的關(guān)注特點和媒體偏好，明晰特征、需求及關(guān)注點，然后制定有針對性、更符合區(qū)域用戶關(guān)注點的溝通主題、溝通路徑和溝通采用技術(shù)，幫助品牌建立與消費者更有效的溝通方式。百度靈犀的分析結(jié)果獲得了該品牌廣告主的認可，共同推動百度首例“千人千面”移動品專的成功上線，并取得了令人滿意的營銷效果。

此次移動品專借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的識別以不同地域切割，結(jié)合百度語音搜索、圖像識別、AR等技術(shù)，為該家居品牌提供符合自身產(chǎn)品特點的科技感呈現(xiàn)方式，通過帶入式場景的互動，激發(fā)其情感需求并可以主動分享，打通營銷的“最后一公里”。從該品牌官網(wǎng)后端數(shù)據(jù)來看，百度“千人千面”引流效果與流量質(zhì)量十分明顯。

著名營銷戰(zhàn)略導(dǎo)師菲利普·科特勒認為，“先前的以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求”。作為營銷與廣告的指南針，百度靈犀用真實的大數(shù)據(jù)準確描繪家居市場用戶畫像和消費者決策路徑，幫助廣告主看懂消費者，并提供媒體營銷策略建議。顯然，這類新技術(shù)的開創(chuàng)性營銷也將為更多領(lǐng)域的品牌發(fā)現(xiàn)更多未知的商業(yè)空間，帶來廣告與營銷的變革。對于仍然遵循傳統(tǒng)模式展開廣告與市場營銷的企業(yè)而言，也是時候調(diào)整呼吸，換條跑道，嘗試用技術(shù)思維探索市場未來。

來源：中國財經(jīng)時報網(wǎng)