假冒偽劣、環(huán)保與品牌：木地板行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之困待解

2016年經(jīng)濟新常態(tài)下，家居建材行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級、淘汰落后產(chǎn)能的巨大壓力。地板行業(yè)也經(jīng)歷了多重考驗，出口受阻，國內(nèi)銷售增長緩慢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，環(huán)保要求不斷提高，房地產(chǎn)市場波動等等。

在此形勢下，地板行業(yè)加速洗牌，企業(yè)兩極分化正在加劇。

一批小微企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，沒有實現(xiàn)品牌化管理，集中度低，抗風(fēng)險能力較差，以往的價格競爭策略逐漸沒有施展余地，生產(chǎn)經(jīng)營不景氣，甚至被迫倒閉。與之相反的是一些大型地板企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，引入大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備，將信息技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)制造，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)制造業(yè)充分結(jié)合，力圖解決長久以來的環(huán)保、品質(zhì)、服務(wù)等行業(yè)痛點問題。

環(huán)保宣傳花樣多 重在如何落實

目前，木地板行業(yè)最受消費者關(guān)注的仍然是環(huán)保問題，其中甲醛超標問題成為關(guān)注焦點。各大企業(yè)也認識到環(huán)保的重要性，紛紛通過不同方式打造環(huán)保產(chǎn)品，然而環(huán)保之路并不輕松。

大自然家居(中國)有限公司(以下簡稱“大自然”)董事長佘學(xué)彬告訴《中國經(jīng)營報》記者，大自然是國內(nèi)第一家產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用APG環(huán)保大豆膠的企業(yè)。因為需要增加成本、改進工藝，對市場接受程度也沒有把握，這一項目最初在內(nèi)部論證時曾遭遇很大阻力，佘學(xué)彬堅持說服了大家。后來通過不斷改進工藝，產(chǎn)品性能提高了，成本和能耗都降下來了。大自然董事長助理譚宏偉介紹，使用大豆膠的地板每平方米的生產(chǎn)成本比使用脲醛膠高16元左右，其產(chǎn)品售價也相應(yīng)提高了，但卻受到市場歡迎，3年來，僅該類地板就為公司增加凈利潤4000多萬元。

“開始推廣環(huán)保是很艱難的，”三威董事長馬路向本報記者介紹，“三威是從1995年開始銷售環(huán)保產(chǎn)品，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在經(jīng)濟危機之時，三威獲得了源源不斷的環(huán)保板訂單，依靠前瞻性和環(huán)保產(chǎn)品嘗到甜頭。但是目前市場上冒充三威的假冒偽劣產(chǎn)品很多，基本上都達不到環(huán)保標準，如何保護品牌名譽成為企業(yè)目前面臨的主要問題之一?！?/span>

德爾地板相關(guān)負責(zé)人介紹，德爾2013年推出無醛添加地板，在地板制造、安裝過程中不添加甲醛，減少了地板甲醛中的人為因素。天然木材中本身就含有微量的甲醛，這種甲醛對人體無危害。但木地板在生產(chǎn)、安裝過程中會使用有醛膠黏劑，這是地板甲醛的主要來源，德爾控制甲醛就是在膠上做文章。

廣東富林木業(yè)科技有限公司董事長兼總裁張杰強介紹，富林推出的原生實木地板即木蠟油地板，沒有任何的有害氣體，鎖扣安裝不需要任何膠水，在工藝上減少了污染。

菲林格爾相關(guān)負責(zé)人表示，其工廠設(shè)計之初就著重考慮節(jié)能減排，降低能耗，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)減少碳排放量。同時，從2003年起就將甲醛釋放量控制在優(yōu)于國標的范圍之內(nèi)，四周鎖扣部分又以必恒密封技術(shù)封死了甲醛散發(fā)的最后通道。

生活家地板則推出了除醛地板。據(jù)悉，其研究人員為研制除醛材料進行了長達6年的試驗，最終將幾丁聚醣分子(也稱“甲殼素”)搭配納米硅片混合在特定的UV涂料中作為地板表面油漆涂層，可以吸附居室中的游離甲醛，經(jīng)國家建筑材料測試中心檢驗，吸附率達到80%以上。

“創(chuàng)新要回歸到產(chǎn)品，回歸到消費者，這樣的創(chuàng)新才更有價值和意義?！闭憬烙涯緲I(yè)有限公司董事長倪方榮說道，世友創(chuàng)新生產(chǎn)的地?zé)釋嵞镜匕?，包括E0級的實木復(fù)合地板，一直堅持綠色發(fā)展。

“在生產(chǎn)工藝上，通過設(shè)備升級達到生產(chǎn)過程的環(huán)保，把最新、最環(huán)保的技術(shù)與地板行業(yè)對接，應(yīng)該是未來地板企業(yè)發(fā)展的方向和道路?！敝袊之a(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰表示。

從產(chǎn)品到品牌：不再醉心于“屌絲經(jīng)濟”

“國內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，對行業(yè)整體發(fā)展造成不良影響?！笔逶诮邮鼙緢笥浾卟稍L時表示，在價格戰(zhàn)中，某些企業(yè)為了爭奪市場、謀求銷量，以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來應(yīng)對，用最差的原材料去生產(chǎn)價格低廉、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品流入市場會加速地板同質(zhì)化競爭惡化。

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，木地板行業(yè)的變革正在加速。北京林業(yè)大學(xué)校長宋維明表示，從OEM到OBM，從中國速度到中國質(zhì)量，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國產(chǎn)品到中國品牌，這些轉(zhuǎn)變是木材產(chǎn)業(yè)走出原來發(fā)展模式最重要的標志。

在生活家看來，目前很多企業(yè)還在醉心于“屌絲經(jīng)濟”，靠低價產(chǎn)品擴大市場規(guī)模。而生活家產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)把中產(chǎn)階層當(dāng)成重點，所有產(chǎn)品策略都是圍繞著中產(chǎn)階層開展的，例如生活家研發(fā)的巴洛克仿古手刮地板，成為十余年來的經(jīng)典高附加值品牌。

品牌的打造不僅僅包括產(chǎn)品本身。在圣象集團公司總裁助理陳大男看來，地板業(yè)設(shè)計、制造、安裝服務(wù)缺一不可。三分品質(zhì)還靠七分安裝。消費者買地板，不是為了買地板的木塊，它本身不是一個完整的產(chǎn)品。所以圣象在行業(yè)里建立起一個模式：從購買地板到安裝服務(wù)，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)的任何一個問題，只要消費者不滿意，都是由圣象來承擔(dān)。

北京林業(yè)大學(xué)教授陳凱表示，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，木地板、木門作為選購品(即購買頻次較低、消費者介入程度較高的產(chǎn)品)，消費者網(wǎng)絡(luò)口碑相對較少，影響不大，因此加強品牌建設(shè)非常必要，重點在于如何突出品牌特點，真正在消費者心中形成獨特而清晰的認識，即對于所獲取的使用價值及品牌形象明確而不含糊。

“應(yīng)該建立健全品牌評價體系”，陳凱進一步指出，在消費結(jié)構(gòu)升級，企業(yè)亟待提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強品牌建設(shè)以開展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，開展木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評價恰逢其時，將有助于促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，最終增進社會與消費者福利。

搶占市場份額 探路轉(zhuǎn)型

目前木地板行業(yè)品牌眾多，但每個品牌的市場占有率都不高。業(yè)內(nèi)專家指出，隨著行業(yè)洗牌加劇，市場格局將發(fā)生明顯變化。

事實上，為了在行業(yè)洗牌中搶占市場份額，各家企業(yè)早已行動，通過不同方式的轉(zhuǎn)型和布局謀求增長。

布局大家居成為一大熱點。原本專門生產(chǎn)制造地板產(chǎn)品的圣象、大自然早已入局，以生產(chǎn)櫥柜起家的歐派等品牌也爭相推出大家居戰(zhàn)略，近兩年諸多企業(yè)一哄而上，將“大家居”推上風(fēng)口。

大自然在2014年把名字從“大自然地板”變更為“大自然家居”，步入了大家居發(fā)展的軌道。目前大自然家居旗下已擁有地板、木門、櫥柜、衣柜、墻紙等十多個大家居產(chǎn)品系列，此外，還從全球各國引進、經(jīng)銷原裝進口的地板、櫥柜等品類。

圣象大家居戰(zhàn)略以木業(yè)為核心，將產(chǎn)品類別由原先的單一地板，拓展至當(dāng)前包括地板、標準門、衣柜、整體廚房和圣世年輪家具在內(nèi)的五大品類。2016年5月,圣象集團與上海友迪斯達成戰(zhàn)略合作,聯(lián)手布局智能家居領(lǐng)域。

近幾年來世友形成了以地板為核心，木門、樓梯、家具等大家居全面發(fā)展的路線，同時還推出了世友整裝服務(wù)，打造全木質(zhì)裝修家居。

除了地板、家具，菲林格爾也正在朝著大家居的方向發(fā)展，目前還在研發(fā)微智能系統(tǒng)，開發(fā)智能家居。

德爾未來(18.360, 0.11, 0.60%)科技控股集團股份有限公司董事長汝繼勇介紹，德爾未來的戰(zhàn)略布局之一就是大家居，包括德爾地板和百得勝全屋定制。

2016年，在歷經(jīng)13年發(fā)展之后北美楓情以多層實木地板作為切入點進入了木質(zhì)家居行業(yè)，正式進入木質(zhì)家居 2.0 時代，從單一的地板向櫥柜、衣柜、護墻板等多種木制家具產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型。不僅是產(chǎn)品，北美楓情還整合了定制家居和軟裝業(yè)務(wù)，建設(shè)從設(shè)計、生產(chǎn)、裝修施工、軟裝搭配為一體的全屋定制綜合運營商平臺。

久盛地板有限公司董事長張恩玖在2016世界地板業(yè)工商峰會上表示，未來將在綠色可持續(xù)發(fā)展方面推進轉(zhuǎn)型。提升品質(zhì)品位，進一步加強與各大院校的合作，提升產(chǎn)業(yè)層次。同時加強綠色采購，更加科學(xué)合理地使用木材資源。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”也成為轉(zhuǎn)型方向。佘學(xué)彬表示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是要不要考慮的問題，而是大勢所趨。對家居建材行業(yè)來說，全渠道營銷、供應(yīng)鏈+服務(wù)亦是不可逃避的趨勢。未來，大自然家居旗下5000多家門店，將全面實現(xiàn)電子化運營，實現(xiàn)生產(chǎn)、零售、物流、支付商家之間的高效協(xié)同。

佘學(xué)彬透露，未來將以“無人工廠”為基礎(chǔ)與“互聯(lián)網(wǎng)家裝”互聯(lián)互通，連接原料采購、生產(chǎn)制造、市場營銷、售后服務(wù)等各個板塊，利用信息化和大數(shù)據(jù)管理，建立起高效的“循環(huán)鏈條”，實現(xiàn)降本增效。

“創(chuàng)新是企業(yè)做大做強的唯一選擇，在行業(yè)中不一定是大魚吃小魚，而是強魚吃弱魚，快魚吃慢魚，小魚也可以吃大魚?！?廣西豐林木業(yè)集團股份有限公司總裁王高峰置評。

來源： 中國經(jīng)營報