明星代言并非“點(diǎn)金石”，地板企業(yè)莫癡迷

日前，演員王學(xué)兵因涉毒被抓，一石激起千層浪，其電影《一個(gè)勺子》也正面臨下檔危機(jī)，據(jù)悉此部電影獲得金馬獎(jiǎng)五項(xiàng)提名兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，原定于今年五一上映。而導(dǎo)演陳建斌更是痛心疾首地說(shuō)：“電影都很難編出這樣的情節(jié)。

日前，演員王學(xué)兵因涉毒被抓，一石激起千層浪，其電影《一個(gè)勺子》也正面臨下檔危機(jī)，據(jù)悉此部電影獲得金馬獎(jiǎng)五項(xiàng)提名兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，原定于今年五一上映。而導(dǎo)演陳建斌更是痛心疾首地說(shuō)：“電影都很難編出這樣的情節(jié)，感覺(jué)整個(gè)人徹底傻掉了?！钡匕宓燃揖悠髽I(yè)是否有思考?扎堆請(qǐng)明星代言，風(fēng)險(xiǎn)也是大大的有!

明星代言非“點(diǎn)金石”

一位業(yè)內(nèi)人士曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道，“不找一兩個(gè)明星代言，你在行業(yè)內(nèi)還抬不起頭呢”。近年來(lái)，地板行業(yè)明星代言幾乎成為“常態(tài)”，少數(shù)企業(yè)甚至患上了“明星依賴癥”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，明星營(yíng)銷可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是“點(diǎn)金石”。

一方面，明星形象危機(jī)不易控制。因?yàn)樽鳛槊餍?，其是非也多，容易各種引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。因此明星代言也有不可預(yù)測(cè)性。對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，若選擇到位，傳播積極，自然能夠達(dá)到極好的宣傳效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升品牌銷量;但是，若因明星緋聞?dòng)绊懟蛎麣庀陆?，造成形象不符，操作不?dāng)，只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，得不償失。

另一方面，如果明星代言產(chǎn)品過(guò)多，也會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。例如，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)的明星代言數(shù)據(jù)中，僅“范冰冰”一人就代言了數(shù)十個(gè)品牌，雖然代言明星有排他性協(xié)議，但是其信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他同代言人產(chǎn)品的猛烈宣傳攻勢(shì)下，已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆，導(dǎo)致代言效果下降，企業(yè)做了無(wú)用的投入。

地板企業(yè)莫上了明星代言的癮

從上即可看出，請(qǐng)明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，地板企業(yè)在選用明星代言人的時(shí)候，要考慮清楚幾個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。

具體而言，地板企業(yè)在請(qǐng)明星代言后，還要結(jié)合事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、品鑒營(yíng)銷等方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹(shù)立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷”等多種手段，而請(qǐng)明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對(duì)不能以“小”而失“大”。

總的來(lái)說(shuō)，還是那句，為了明星埋單的消費(fèi)者，真的多嗎?地板企業(yè)要做的應(yīng)該是——無(wú)論明星代言與否，品牌的含金量、服務(wù)的優(yōu)劣、產(chǎn)品的質(zhì)量等要素，才是要投入和發(fā)展的重點(diǎn)。